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界面新闻编辑 | 楼婍沁
花王旗下干敏肌护理品牌珂润（Curél）进入儿童护肤领域，近日面向中国市场推出儿童系列产品。
该系列新品包含保湿霜、柔肤乳和洗沐泡泡共三款产品，其中保湿霜的使用对象为3-12岁儿童，其他两款产品均为“0岁+新生儿适用”。
3岁是儿童护肤（化妆）品普遍的年龄分界线。因为根据相关规定，儿童化妆品是指适用于12岁以下儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。按使用人群年龄，儿童化妆品可进一步分为供0-3岁婴幼儿和3-12岁儿童的化妆品，前者的局限更多，例如不能宣称具有修护、芳香、美容修饰等功效。
珂润的儿童保湿霜就号称具有修护肌肤的功效，这也是为何该产品的使用对象没有延伸到3岁以下。
尽管三款产品的用途和适用年龄有差别，它们均采用了品牌的核心成分神经酰胺。神经酰胺也是目前市面上部分儿童护肤品使用的成分，其作用主要是强化皮肤屏障。
珂润尤其强调该儿童系列是“专为中国幼嫩肌宝宝研制”。据品牌介绍，该系列的研发地在中国，研发过程中还有消费者“共创”——300多位宝爸宝妈投票参与了产品的研发需求、包装设计和昵称等决策。另外，或许是考虑到日本核废水排放可能影响消费者对产品安全性的信任，来自日本的珂润也专门指出儿童系列的产地在中国。
从价格上来看，珂润的儿童系列定位中高端。
以保湿霜为例，其目前的折扣价格为119元/55g，而对比来看，电商热销的儿童保湿霜产品每50g的价格多在100元甚至50元以下，例如国货品牌戴可思、启初、红色小象、海龟爸爸，以及外资品牌艾维诺、贝德美等。少有的与珂润定价相当的品牌包括上美集团旗下的newpage一页、国货婴童品牌兔头妈妈，两者的面霜产品定价分别为169元/80g和99元/35g。
以中高端定位切入中国儿童护肤市场，对珂润来说或许是一个综合多方面考量的决策。
就珂润及其母公司花王自身的情况来看，这显然是一个寻求新增长点的举措。过去几年花王的业绩并不算理想，尽管营收水平已逐渐恢复至疫情前，但净利润在2023年已连续五年下滑。珂润所属的化妆品事业部也拖了后腿，2023年该部门营收仅为2019年营收的79%。
花王化妆品业务在中国市场的主力品牌珂润和芙丽芳丝都走大众路线，它们在2023年初就已“陷入苦战”。因此加码高端市场成为花王在中国提振业绩的一个方向，此前它已加大投入扶持起步较晚的高端品牌SENSAI。珂润推出中高端儿童护肤产品，似乎也是在循着这一思路试探高端市场。
不过其中的另一层考虑或许是，由于珂润的儿童产品与成人护肤品共享核心成分，也都强调成分安全温和，甚至儿童产品也“全家均可使用”，如果儿童产品定价过低，很可能会成为主产品线的“平替”，造成品牌内部的恶性竞争。
而从外部环境来看，中国儿童护肤品市场仍有留给新品牌，包括中高端品牌的机会。
据《2023中国婴童护肤白皮书》，尽管近几年中国出生人口数逐年下滑，但育儿精细化的大趋势仍推动了婴童护理市场的增长。该白皮书预计，2022年到2024年婴童护理市场的增速将在10%上下，并在2024年达到433亿元。
与精细化育儿相对应的是，婴童护理也呈现出细分趋势，包括在年龄、季节、身体部位、使用场景等多个维度。实际上，不少新锐品牌就是靠着细分定位切入市场，或是开拓新赛道以获得先发优势。比如率先提出“儿童分龄洗护”理念的兔头妈妈、聚焦儿童防晒产品的海龟爸爸等。
如果要为珂润的儿童产品归类，与它较为接近的是婴童屏障修护赛道。据魔镜洞察的《婴童皮肤屏障修护白皮书》，2023年屏障修护产品的线上销售额仅占整体婴童洗护市场的0.16%，是仍待开发的蓝海市场。
由于目前该赛道的参与者并不算多，品牌集中度虽高，但洗牌的幅度也较大。该白皮书显示，2022年婴童屏障修护在线上的CR10为99.3%，Top5品牌分别为玉泽、妙思乐、安唯伊、雅漾和咿儿润；到2023年，CR10提升至99.9%，Top5品牌分别为安唯伊、润贝舒、玉泽、妙思乐和亲乎。
但直接竞争对手不多，并不意味着珂润的儿童护肤产品没有挑战。
很明显的一点是，珂润的大众定位与其儿童产品的中高端定位并不一致，若要直接将现有用户转化为儿童产品的消费者，恐怕会有一定的难度。
不过在线下渠道方面，珂润或许可以借力花王抢占先机。《婴童皮肤屏障修护白皮书》指出，线下的婴幼儿用品专卖店是超过七成消费者在购买婴童洗护产品时的首选，而这些渠道正是旗下拥有纸尿裤业务的花王在中国积累的资源。
